15 Giugno 2015
Recensione di Luigi Rubinelli – Direttore di RetailWatch (link al sito). Ottobre 2014. Conosco da diversi anni Patrizia Martello per la collaborazione a Radio24, sociologa dei consumi e adesso etnografa dei consumi e del retail e mi ha sempre incuriosito il suo approccio, simile a quello di Vanni Codeluppi, altro sociologo di razza dei consumi. Ha recentemente scritto un saggio contenuto in “Formazione. I metodi” di Piero Quaglino, Raffaello Cortina Editore, mettendo a punto un lungo processo (Retail Session) su come analizzare il retail. In pratica si propone come un manuale. D. Si può codificare l’analisi di retail? R. Prima di rispondere devo dire che esistono svariati contributi e manuali di retail, in inglese e in italiano, dai più accademici (rimane sempre valido: Marketing distributivo, di Gianpiero Lugli e Luca Pellegrini, Utet) ai più folcloristici, da quelli con pagine fittissime di bibliografie sconosciute ai più a quelli con moltissima documentazione fotografica. Li ho sempre comprati e letti, ma molti non li ho trovati adatti a promuovere un metodo di indagine sul retail. Un po’ perché, come sempre accade copiano contributi altrui, precedenti e un po’ per la povertà innovativa che un metodo di indagine deve invece detenere. La risposta invece a questo lavoro di Patrizia Martello è che, si, si può modellizzare un’analisi di retail attraverso un metodo etnografico e innovativo, scavando e continuando a scavare possibilmente nel tempo e vedendo tutte le variazioni che l’enorme massa del retail e quindi dei comportamenti di acquisto prima e dei consumi poi, producono. Patrizia Martello ha ideato RetailSession che è la sintesi e il programma di lavoro, etnografico, appunto, per compiere questo continuo scavo di indagine. Perché è convincente questo viaggio etnografico? Perché parte da una constatazione: “I mercati vanno verso il modello a ‘coda lunga’ (Anderson, 2007) cioè costituiti non più da pochi mercati di massa ma da una massa di piccole nicchie”. È, questa, una verità, complessa e attuale, che molti scordano o non ne vogliono tener conto, ma che è uno step obbligatorio, per le aziende, per i manager, per capire cosa sta succedendo, nel commercio e nei consumi. La massa di piccole nicchie, poi, si moltiplica con l’omnichannel, Alibaba permettendo. Le note che seguono sono tratte direttamente dal lavoro pubblicato nel volume di Piero Quaglino ricordato sopra. Così, tanto per convincervi della bontà di questa intuizione e di come si è sviluppata, fino a diventare formazione, e di come Martello la propone per la sua, nuova, professione di etnografa del retail. “Retail Session è il nome di un modello di viaggio etnografico che in ogni sua erogazione si compone di uno o più percorsi tematici che fanno riferimento a una o più tendenze o a uno o più mondi e stili di consumo e mondi immaginarii di target. D.Ma dove si ‘vede’ questo complesso cambiamento nei consumi? E cosa si intende con ‘trend di consumo’? Non a caso il viaggio etnografico si snoda nel retail. Perché è qui, nei punto di vendita e nei modelli distributivi, che si possono vedere i