Il Marketing etico esiste?

Di Franco Gilmozzi 3 anni faNon ci sono commenti
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Mi occupo di marketing e di comunicazione da circa 25 anni. Ho spesso dissertato con colleghi, clienti e amici su quale fosse il confine che separa il buon marketing da quello cattivo o la buona comunicazione da quella totalmente inutile ed offensiva. Sono sempre rabbrividito dinnanzi a chi, con decisione e profonda convinzione, difendeva a qualunque costo (o quasi) l’operato di “marketer” senza scrupoli attribuendo loro genialità, originalità di visione e capacità di riscrivere le regole di un mestiere spesso sopravvalutato e a volte in-giustamente demonizzato.

Per intenderci sono uno di quelli che, dinnanzi ad uno spot televisivo – o ad un annuncio stampa – che veicola messaggi diseducativi, ingannevoli o palesemente falsi, si indigna profondamente. E non solo per il messaggio in sé ma anche per la “complicità” tra chi lo ha commissionato, chi lo ha realizzato e chi lo ha diffuso.

Tutti colpevoli, anche se in modo e in misura diversi. Nel nostro paese, come in molti altri, esiste un organismo di controllo (IAP Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) che ha il compito di regolamentare e vigilare sul comparto, stabilendo i criteri e i regolamenti ai quali i comunicatori (agenzie, consulenti, mezzi) dovrebbero attenersi per non rischiare di incappare in sanzioni anche molto pesanti. Ma siamo in Italia e la parola “autodisciplina” ci fa venire l’orticaria.

Mi sono rivolto alcune volte all’IAP per segnalare comunicazioni che ritenevo meritevoli di essere punite per la loro scarsa veridicità. In un caso ho scoperto che erano già state segnalate e sanzionate dall’Antitrust e successivamente condannate anche dall’ISP, salvo poi scoprire che l’azienda in questione non aveva mai pagato la relativa multa. In altri due casi mi è stato risposto che sarebbero state fatte le necessarie verifiche. Non ne è ho più saputo nulla ma vi garantisco che lo spot ha imperversato sulle emittenti televisive italiane per molto tempo.

Qualche mese fa ho letto il libro di Giuseppe Morici dal titolo “Fare Marketing rimanendo brave persone” edito da Feltrinelli. Per chi non lo conoscesse Morici è un uomo dal curriculum cristallino, attualmente Presidente della Regione Europa nel Gruppo Barilla. Prima ha lavorato in Procter&Gamble, nella società Monitor di Michael Porter e nel Gruppo Bolton. Insomma, non certamente l’ultimo arrivato!

L’autore nel proprio libro pone alcuni quesiti fondamentali sul marketing chiedendosi se sia possibile recuperare una nuova verginità, ricostruendo una nuova reputazione capace di mitigare la cattiva reputazione guadagnata a cavallo tra gli anni 70 e 90. Si chiede se esista una visione diversa del marketing che sia compatibile con le esigenze attuali della società moderna e se esista lo spazio – e il modo – per rendere il marketing eco-sostenibile, facendolo diventare una attività “rigenerativa”  e in contrasto con chi sostiene sia solo persuasione occulta e manipolazione.

A mio avviso Morici risponde in modo assolutamente esaustivo e convincente attraverso una scrupolosa a approfondita analisi dei “requisiti” etici che il marketing moderno e “sostenibile” dovrebbe possedere. Il percorso evolutivo di questa disciplina, per tornare ad essere più etica, dovrà includere una approfondita conoscenza degli aspetti narrativi che strutturano la logica delle emozioni, dovrà avere maggior consapevolezza (e conoscenza) della psicologia umana, di come sono strutturate le personalità e di come lavorano e interagiscono tra loro i tre cervelli dei quali ciascun individuo è dotato.

Insomma, un marketing –  e dei “marketer” –  più consapevoli e responsabili. L’autore ci crede e io non posso far altro che augurarmi che abbia ragione.

 

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