Il retail? Un percorso etnografico seconda puntata

Di Patrizia Martello 4 anni faNon ci sono commenti
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Il Retail: viaggio etnografico urbano* : osservare per riconoscere mondi.

* In questo articolo si userà l’aggettivo ‘etnografico’ in un modo non ‘tecnico’ ma evocativo. Etnografico è un termine che ben si applica al modello formativo di cui qui si parla. Riteniamo necessario, tuttavia, esplicitare attinenze e discordanze dall’etnografia così come accademicamente praticata. Siamo consapevoli della mancanza di uno dei fulcri dell’indagine etnografica, e cioè il tempo. La durata del modulo formativo non è certo intensiva, prolungata, partecipata e coinvolgente come proposto da Geertz (1973). Il tempo dedicato all’osservazione non è infatti sufficiente perché si strutturino fiducia e familiarità con l’ambiente e le persone osservati. E tuttavia, non costituendo vincolo all’apprendimento, le attinenze con l’etnografia descritte in questo articolo non ci hanno fatto rinunciare a questo termine. Pensiamo che l’impostazione del modello formativo, la natura dello sguardo di ricerca, la dimensione riflessiva e auto-riflessiva degli osservatori, la complessità dei mondi osservati (artefatti, persone, segni, contesti, sistemi di relazione) possa validare la definizione di ‘viaggio etnografico’ come metodo che ha preso, integrandoli ad altri approcci e tecniche, alcuni strumenti propri dell’etnografia.

In questa puntata tentiamo di dare conto di un innesto dello sguardo etnografico in un ‘viaggio’ che dei gloriosi viaggi di studio mantiene gli obiettivi e l’affascinante portato metaforico e dell’indagine etnografica mutua, reinterpretandoli e rendendoli produttivi, alcuni strumenti distintivi.

Il viaggio etnografico si fonda infatti sull’osservazione, sull’interazione, sulla documentazione e sulla capacità riflessiva e auto-riflessiva del formatore e dei partecipanti in veste di ricercatori.

L’approccio etnografico è oggi molto diffuso e praticato da tutte le scienze sociali. Dagli studi sulle organizzazioni ai media, dall’educazione al diritto, alle pratiche mediche al marketing, è un approccio che allarga il suo sguardo ed estende i sui ambiti applicativi in ogni contesto socio-culturale.

Oggi un mondo denso (thick *) che rientra a pieno titolo tra gli oggetti di indagine dell’etnografia è quello dei consumi. È nei negozi, nell’universo delle merci, nei loro linguaggi espressivi, nei sistemi simbolici dei prodotti che possiamo vedere non solo le diverse culture di consumo e le tendenze estetiche e di lifestyle, ma i pezzi dell’immaginario contemporaneo, cioè quella ‘potenza che muove il mondo’ (Baudrillard, 1976) in quanto ‘forza produttiva del desiderio’, ‘set implicito di indicazioni normative che ci dice come dobbiamo sentire’[2] che plasma il nostro sistema del gusto e i nostri desideri, anche e soprattutto quelli legati ai consumi.

L’etnografia nasce come metodo di indagine dell’antropologia culturale rivolta soprattutto ai mondi coloniali. La sua epoca ‘eroica’, a fine Ottocento, riguarda lo studio di un Altrove che è il mondo Altro di popolazioni e culture sconosciute all’Occidente e geograficamente lontane.

A inizio del secolo scorso, i sociologi urbani della scuola di Chicago dimostrano che ci può essere un ‘altrove’ anche e soprattutto nelle metropoli, non a caso uno dei maggiori loci della modernità (R.Park et. al.,1925).

Negli anni Settanta l’analisi etnografica si affaccia e via via si concentra sulle organizzazioni. Gli etnografi entrano nelle aziende che diventano uno dei mondi di osservazione privilegiati della disciplina[3].

In un momento come quello odierno, in cui assistiamo alla nascita di inediti immaginarii di consumo e di una vera mutazione antropologica dei consumatori, l’osservazione ravvicinata e in situ dei punti chiave in cui fisicamente precipitano questi sistemi simbolici guida, si configura come uno strumento critico di analisi particolarmente efficace che si presta anche a interessanti usi sperimentali.

Ma che cosa intendiamo per etnografia applicata al retail?

Intendiamo uno stile qualitativo[4] di ricerca sociale e di mercato, fondato su un’osservazione partecipante diretta anche se non prolungata nel tempo, che ha come finalità la descrizione e l’interpretazione del significato delle pratiche dei consumatori come attori sociali e dei negozi come contesti culturali.

Proprio la soggettività che caratterizza questo approccio è ciò che gli conferisce dignità scientifica poiché la parzialità e la relativizzazione dei dati osservati e considerati – imprescindibilmente relativi a un punto di vista, quello dell’osservatore – non è affatto riduttiva rispetto ad un’ipotetica, auspicata ‘oggettività’ dei dati stessi.

Senza pretese di ‘scientificità’, il metodo di formazione che andiamo a descrivere, è di ispirazione etnografica, ancorché considerabile proprio per questo più ‘debole’ rispetto agli approcci della ricerca sociale, di quella di marketing e della sociologia quantitativa.

A fronte di un’iniziale fase sperimentale, l’efficacia formativa verificata in questi anni di prassi e di erogazione ad aziende e settori diversi, ha stimolato la modellizzazione di questo metodo che, come vedremo, grazie agli strumenti critico-analitici dell’antropologia e dell’etnografia, è capace di perseguire specifici obiettivi conoscitivi, formativi ed esperienziali che l’ha reso definibile come ‘viaggio etnografico’.

Il valore da esso prodotto non risiede soltanto nella descrizione del ‘mondo’ conosciuto da vicino e ‘da dentro’, ma anche e soprattutto nella modalità di elaborazione dei dati raccolti, nell’attribuzione di senso alle informazioni considerate a partire dall’individuazione di nuclei di significatività, nel riconoscimento di connessioni emergenti, nella costruzione di schemi di lettura possibili e modelli invarianti soggiacenti.

Ci sono alcune caratteristiche chiave dell’approccio etnografico applicato al viaggio di formazione di cui trattiamo, che ne decretano l’iscrivibilità alla disciplina.

Caratteristiche che sono inneschi e dispositivi di facilitazione dell’apprendimento:

_il ruolo giocato dalla soggettività

Nel viaggio etnografico nel retail sia il formatore che il gruppo di apprendimento svolgono il ruolo di etnografi. L’esercizio di questo ruolo è asincrono, avviene cioè in due momenti diversi. Il formatore diventa etnografo nella fase di progettazione del percorso, il gruppo di partecipanti assume il ruolo nella giornata di ricerca di campo. Entrambi fanno esperienza diretta dei loro ‘oggetti di ricerca’, cioè i punti di vendita che riverberano i trend e i target di consumo, dei loro codici espressivi, dei significati sociali e culturali che essi incarnano. Entrano cioè in contatto con i mondi da esplorare come attori sociali essi stessi di quei mondi.

_l’altrove

Il gruppo dei partecipanti si misura con contesti urbani (la città prescelta per il viaggio) e con luoghi del retail in parte familiari (i punti di vendita). Questo ‘altrove’ ravvicinato consente di compiere osservazioni che non necessitano di essere prolungate ma possono essere contenute nel tempo di una giornata.

_ la fisicità dell’esperienza conoscitiva sul campo

L’osservazione partecipante implica la presenza fisica nel sistema osservato e l’esperienza è empatica e polisensoriale oltre che cognitiva.

_l’ineliminabile dimensione riflessiva e autoriflessiva dell’indagine etnografica

Il processo di apprendimento cambia ricorsivamente lo sguardo dell’osservatore e lo ritara illuminando via via nuovi aspetti e nuovi significati possibili, grazie a un processo continuo di riflessione e auto-riflessione, messa a fuoco di nuove ipotesi di ricerca.

_la narrazione in presa diretta

Le note di campo sono la caratteristica chiave dell’osservazione etnografica. I linguaggi espressivi sono sia la scrittura descrittiva, sia la fotografia che la metafora. Il diario di viaggio è il loro contenitore.

_ lo sguardo di ricerca

Su un piano di meta-apprendimento, il passaggio emancipativo è dal vedere (percezione), al guardare (vedere intenzionale), all’osservare (guardare con attenzione e criticità).


[2] Il termine è stato usato per la prima volta dal filosofo Gilbert Ryle (1949), ripreso da Clifford Geertz (1973) per descrivere il suo lavoro etnografico. Da allora il termine e il metodo che rappresenta sono stati largamente utilizzati dalla sociologia, dalla psicologia, alla critica letteraria, ai consumi mediali.
[3] F. Carmagnola, Il grande attrattore e i suoi effetti immaginari, ADI Design Index, 2012.
[4] Il 1979 è l’anno di pubblicazione su Administrative Science quarterly della prima etnografia organizzativa. Da allora lo studio culturale delle organizzazioni ha avuto uno straordinario sviluppo accreditandosi come uno dei filoni più importanti della ricerca organizzativa.
[5] Con ‘qualitativa’ ci si riferisce alla ricerca che mira a definire il senso dell’azione sociale e umana mediante tecniche che non prevedono l’ausilio di formule, modelli matematici e/o statistiche, che sono proprie invece della ricerca quantitativa. Nell’ambito della ricerca sociale e di mercato le principali tecniche qualitative sono le interviste strutturate, semi-strutturate e non strutturate, i focus group, l’osservazione partecipante e l’osservazione a distanza.

 

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